IN CONTACT MET DE OMGEVING

Communiceren is tweerichtingsverkeer en dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Als er geen directe financiële prikkel is en de waan van de dag groot, schiet het luisteren naar anderen, zoals klanten, burgers, samenwerkingspartners, er makkelijk bij in. Het risico is dat het beleid of product daardoor niet goed aansluit op de maatschappelijke werkelijkheid. Dat staat haaks op het bestaansrecht van iedere organisatie.

Communiceren betekent dus dat je signalen uit je omgeving oppikt. Maar belangrijker vind ik nog, dat je daar ook wat mee doet. In feite moet het een constante beweging zijn: je luistert en kijkt, je reageert, je past je product of beleid aan, je toetst, je luistert en kijkt, et cetera. Zo blijf je afgestemd op de belevingswereld van je doelgroep.

Er zijn meerdere manieren om de buitenwereld binnen te halen. Zo kun je door persoonlijk contact met je klanten of burgers zorgen dat je weet wat er leeft. Of iemand de taak geven om de pers te scannen op relevante berichten. Of je kunt experts hun verhaal laten doen voor de organisatie, een debat organiseren. En natuurlijk is het zinvol om klachten te analyseren.

Communicatieve organisatie

In een organisatie communiceert iedereen op een of andere manier wel met de buitenwereld. Of je nu de telefoon aanneemt, de deur open doet voor een klant, een klacht afhandelt, of als directeur of wethouder een verhaal houdt voor de pers. Communicatie is dus een taak van de hele organisatie.

Ik vind dus dat het niet alleen aan de communicatieafdeling is om de organisatie communicatief te maken. Dat ligt bij het management en ook bij de HR-afdeling. Die kan ervoor zorgen dat communicatie tot de basiscompetenties hoort van nieuw aan te nemen personeel. Daarnaast kan de afdeling communicatie in samenwerking met de HR-afdeling workshops organiseren om de communicatieve competenties van medewerkers te versterken. De communicatieafdeling heeft hier dus een faciliterende rol.

Effectiever met de juiste kennis in huis

Hoewel de overheid óók een wettelijke plicht heeft om burgers te informeren over wat zij doet met het belastinggeld, is gedragsverandering waar het meestal om draait. Denk aan niet drinken als je moet rijden, de vuilnis op tijd buiten zetten, milieuvriendelijke materialen gebruiken in je bedrijf.
Vaak wordt het geijkte rijtje gehanteerd: kennis, houding en gedrag. Kennis moet leiden tot een andere houding en uiteindelijk ander gedrag.
Ik wil daar graag vanaf! Uit sociaal-psychologisch onderzoek blijkt namelijk dat die theorie helemaal niet te klopt. Kennis over veilig vrijen leidt niet automatisch tot het daadwerkelijk gebruiken van een condoom.
Bovendien wijst onderzoek uit dat feitelijke kennis nauwelijks invloed heeft op automatisch gedrag. En laat nou 95 procent van ons gedrag niet gepland zijn maar automatisch. Daar zijn dus andere methoden voor nodig. Er is een groot verschil tussen hoe je bijvoorbeeld rijgedrag beïnvloedt of een opleidingskeuze.

Ik zou graag zien dat onderzoeksresultaten uit sociaal psychologisch onderzoek meer gebruikt worden in de praktijk van de communicatieadviseur. De communicatieadviseur heeft expertise nodig op het snijvlak van sociale psychologie en communicatie. Dan wordt communicatie een stuk effectiever en laat haar meerwaarde zien.